 Объем отечественного рынка непрямых маркетинговых коммуникаций уже в следующем году должен преодолеть отметку в $1 млрд. Трудность более точной оценки его объемов заключается в том, что сами участники рынка не определились окончательно со структурой BTL (от англ. below the line). Об особенностях и перспективах украинского BTL рассказала «і» член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), генеральный директор All Motion Group Виталина Ященко.
Вопрос: Что же такое BTL?
Ответ: Конечно, не хотелось бы спорить с Всеукраинской рекламной коалицией (ВРК), ведь все мы у нее учимся, но то, что они называют BTL, я бы скорее определила как промонаправление. Лично для меня BTL — это и прямой маркетинг и PR, и нестандартные коммуникации, и ambient, и product placement. Действительно, мы не определились с терминологией окончательно, потому что наш рынок еще очень молод. Поэтому для меня BTL — это все, что относится к непрямым маркетинговым коммуникациям. Все же, что входит в сферу BTL-коммуникаций, лучше называть маркетинговыми сервисами. PR и Direct marketing, в принципе, позиционируют себя отдельно от BTL-рынка. Мерчендайзинг, партнерские маркетинговые акции, спонсорство, event- и trade-marketing, consumer promo — это классические каналы коммуникации для маркетинговых сервисов. Ambient media, вирусный и мобильный маркетинг, product placement, слухи, флешмобы, life placement и видеокасты можно отнести к более новым инструментам продвижения. Все большую популярность приобретают так называемые digital communications: интернет-игры, WEB 2.0, социальные сети и вирусные клипы. Однако сейчас они эффективны для аудитории до 25-30 лет. Я уверена, что этот сегмент будет только расширяться, и вскоре появятся новые каналы коммуникации. Ведь по прогнозам уже через 5 лет онлайн-сервисы по своей эффективности обгонят существующие оффлайновые ресурсы.
В: Сколько стоит организация BTL-акции?
О: Себестоимость и трудоемкость организации промоакции, например в Киеве, может быть дешевле, чем проведение здесь же event-акции. Получается, что суммарная стоимость нескольких промоакций соизмерима со стоимостью небольшого event. Промоакций проводится больше, но они дешевле, а event-мероприятия проводятся реже, но стоят на порядок дороже. Вообще event — это сезонная активность, в частности летняя, связанная с open air. Она также востребована в предновогодний и предпраздничные периоды.
В: То есть сезонность BTL обратно пропорциональна сезонности ATL?
О: Совершенно верно. Если для медийной рекламы лето — это сезон затишья, то для BTL — пора собирать урожай. Ведь реклама, прежде всего, нацелена на конечного потребителя. Планируя различные рекламные акции, грамотный менеджмент не тратит деньги, если зритель отсутствует. На этом построена вся телевизионная программная сетка, и ни для кого не секрет, например, что летом не транслируются дорогие фильмы. Большая часть целевой аудитории отдыхает на пляжах, развлекается и гуляет на улицах, поэтому BTL использует эту возможность, организовывая различные акции для конечного потребителя. Мы идем по пятам целевой аудитории.
В: Как оценивается эффективность BTL-акции?
О: Обычно оценивается стоимость контакта точно так же, как и в ATL. Все зависит от механики оценки: если она не позволяет определить точную цифру, вычисляется приблизительная. Если для оценки эффективности ATL используется технологическое оборудование, пиплметрические панели, то в BTL такого инструмента пока нет. МАМИ берет на себя ответственность и задачу развивать и внедрять технологичные критерии оценки, когда можно будет точно оценить стоимость контакта. Сейчас же это делается следующим образом: бюджет делится на количество контактов, полученных в период проведения акции (к примеру, раздачи листовок или сэмпплинга) — и, таким образом, выводится стоимость одного контакта. Точно так же это все сравнивается со всеми остальными носителями: прессой, радио, ТВ. Стоимость контакта в BTL дороже, но и качественнее, потому что он ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
В: Какая средняя стоимость контакта?
О: Для этого нужно провести выборку по всем проведенным акциям. Но точно могу сказать, что мы стремимся к тому, чтобы стоимость одного контакта для клиента не превышала $1.
В: Будут ли BTL-агентства в ближайшее время подымать цены, как это, к примеру, планируют сделать операторы наружной рекламы?
О: Очень хороший вопрос, потому что наружники, имея сильную поддержку со стороны профильной ассоциации, могут выйти и сказать: мы подымаем расценки. Думаю, что битиэльщикам тоже пора выходить и говорить об этом. Мы, например, каждый раз пытаемся клиенту объяснить, что удорожание наших услуг связано с общенациональными экономическими процессами, а не с нашим желанием больше заработать. Клиента же это, как правило, не волнует, он вспоминает, что в прошлом году эти же услуги были дешевле. Конечно же, я не могу говорить за всех, потому что сейчас на рынке нет уверенного сообщества битиэльщиков, чтобы мы могли выйти и сказать клиенту, что наши цены повышаются. Тем не менее цены на наши услуги растут, и сейчас мы в большей степени теряем из-за этого, потому что они растут за счет нашей маржинальной прибыли. Если раньше на акции мы зарабатывали одну сумму, то сейчас мы эту прибыль съедаем из-за того, что клиент хочет покупать наши услуги по старым ценам. Вот и получается, что в абсолютных цифрах стоимость BTL-мероприятий растет, а наша рентабельность тем временем падает.
В: На отечественном рынке кабельного телевидения 20% игроков держат 80% рынка. Какова ситуация с основными игроками BTL-рынка?
О: На нашем рынке ситуация не такая, как на несколько монополизированном рынке кабельного телевидения. К примеру, из 20 членов МАМИ 10 можно назвать основными игроками отечественного BTL. Они, в принципе, равноценны. Когда МАМИ делает оценку рынка, то отталкивается от того, что 50% BTL-мероприятий осуществляют специализированные агентства, а 50% — сами клиенты. Об этих цифрах зачастую не упоминают при оценке объемов отечественного BTL. Таким образом, можно говорить, что 25% рынка покрывают 10 основных игроков, и еще 25% — остальные BTL-агентства страны. Поэтому все прогнозы и оценки объемов рынка (по оценкам ВРК, превысит $850 млн. по результатам 2008 г.— «і») являются очень приблизительными.
В: Сколько в общей сложности агентств этим занимаются?
О: Если говорить о всей Украине, то не менее 300. Существует очень много маленьких региональных агентств, о которых мы практически не знаем. Часто они выступают подрядчиками более крупных компаний. Но их доля слишком незначительна, годовые обороты не превышают $200 тыс.
В: А какие же обороты у крупных агентств?
О: Крупные игроки заявляют, что их обороты составляют от $10 млн. в год.
В: Вы говорили, что интерес к нашему BTL-рынку проявляют крупные западные инвесторы. Кто это?
О: Те инвесторы, о которых говорила я,— это не медиа-холдинги и не сетевые агентства, это венчурные фонды, которые зарабатывают деньги, инвестируя в развивающиеся отрасли экономики. Понятно, что они уже присутствуют в других направлениях бизнеса, как металлургия, недвижимость и т.д., но при существующей потребности в расширении инвестиционного портфеля, они интересуются присутствием в новых сегментах. В принципе, это нестандартная схема. Ведь агентства развиваются, используя сетевые франшизы. Поговорив об этом с другими участниками рынка, могу сказать, что большинство не видит в этом выгоды, потому что наличие франшизы в нашем случае не дает ничего, кроме вывески и хорошего портфолио твоих коллег в других странах. Но клиент, выбирая подрядчика для проведения BTL-мероприятий, опирается на опыт и профессионализм исполнителей, поэтому целесообразность наличия франшизы несколько сомнительная. Мы, к примеру, являемся локальным агентством, не входящим ни в какие сети, и тем не менее конкурируем на уровне с сетевиками.
В: Но ведь наличие франшизы подразумевает наличие международных сетевых клиентов?
О: Не обязательно. Франшиза — очень условный момент в BTL, в отличие, например, от креативных агентств. Если проанализировать рынок, то станет видно, что многие BTL-агентства часто меняют вывеску с одной на другую, а работает одна и та же команда.
В: Как правильно рассчитать пропорцию в медиа-миксе между ATL и BTL?
О: Я уверена, что BTL больше подходит для FMCG, для сервисов он немножко сложноват. Хотя с этим можно поспорить, потому что многие проекты на Каннском фестивале были посвящены именно сервисному продвижению. BTL сейчас активно используется такими товарными группами, как автомобили, продукты питания и банки.
В: Банки?
О: Да, сейчас никого не удивит присутствие в торговых сетях банковских терминалов и работников, оформляющих кредит сразу на месте. Помимо этого, агрессивные банки используют передвижные мобильные банковские мини-отделения. Мобильный банк приезжает под рынок, выставку, супермаркет, т.е. в любое место скопления людей, где есть продажи и потенциальная банковская аудитория. Это тоже непрямая реклама, то есть BTL.
В: Какие Ваши ожидания в связи с частичным запретом рекламы алкоголя и табака со следующего года?
О: С нетерпением ждем этого, начиная с 2004 г. Но я уверена, что наружники, да и вообще ATL-щики, что-нибудь обязательно придумают и сделают все для того, чтобы их доходы не уменьшились. Однако если принять как факт, что из этого сегмента рынка они все-таки уходят, то задача креативных и BTL-агентств — искать новые инструменты коммуникации.
В: С какого времени мы можем говорить об отечественном BTL-рынке?
О: С 2002 г. у нас появились первые оценки и прогнозы развития рынка. А рынок начал развиваться тогда, когда появилось первое агентство, занимающееся BTL-акциями.
В: Что нужно, чтобы выйти на этот рынок?
О: Один год времени, около $200 тыс. на старт-ап, профессиональная команда, четкое понимание, в чем будет уникальность и конкурентное преимущество агентства и, конечно, хотя бы несколько договоренностей с клиентами.
В: То есть место на рынке еще есть и конкуренции особо не ощущается?
О: Место есть, а конкуренция очень ощутима. Но если рынок растущий и живой, то уход старых или приход новых игроков — абсолютно нормальное явление. Было бы хуже, в первую очередь для клиентов, если бы на рынке доминировали одни и те же игроки и ситуация вообще не менялась.
Ященко Виталина Александровна, генеральный директор All Motion Group. 30 лет, шесть лет на руководящей должности. С 2000 г. опыт работы в инвестиционном бизнесе, на медиа- и телекоммукационном рынках, участие в консалтинговых проектах. Президент Ассоциации ивенторов Украины. Член правления МАМИ. Награды: «Лучший менеджер среди менеджеров» компании «ВОЛЯ», 2003г., «За вклад в развитие индустрии маркетинговых коммуникаций», МАМИ, 2008 г.
Беседовал Артем ВАКАЛЮК
|
PDF
Подписка
В избранное
Контакты
RSS
Версия для печати
, публикуются на правах рекламы.
Использование материалов без разрешения редакции не допускается. Размещение только при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на EIZVESTIA.COM