 Отечественный PR-рынок стремительно развивается, темпы его роста в этом году составят, по разным оценкам, 25-50%. Однако количественно и качественно оценить его объем специалисты не в состоянии. Мешает размытое понятие PR как деятельности, большое количество неучтенных карманных агентств и неизмеримые объемы теневого сегмента.
Связи решают все; а формированием, поддержкой и укреплением этих связей занимаются PR-специалисты. «PR-активность очень важна для любой крупной компании, т.к. кроме экономических результатов работы ей необходимо заботиться о своем имидже в глазах партнеров, клиентов, поставщиков, общественности. Это один из необходимых элементов долгосрочного успеха»,— утверждает Антон Эйне, директор по маркетингу компании «Штраус Украина».
Оценить невозможно
Говорить о коммерческом PR мы можем только последние 17 лет. Оценки различных организаций и отдельных специалистов объемов этого рынка настолько рознятся, что вызывают сомнения не только у клиентов, но и у самих пиарщиков. К примеру, по данным PR-агентства Publicity Creating, объем отечественного рынка связей с общественностью составил в прошлом году $250 млн. По словам гендиректора агентства Валерия Курейка, «в расчет не брались объемы политического пиара и стоимость размещения платных материалов в средствах массовой информации». По его же прогнозу, темпы роста рынка в этом году составят около 40-50%, что, соответственно, увеличит его объем до $350-380 млн.
В свою очередь, по оценкам Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR), рынок PR-услуг составил в прошлом году около $80 млн., а отметку в $100 млн. он сможет перешагнуть только по результатам текущего года. Золотой середины придерживается директор по стратегическому планированию Бюро маркетинговых технологий Нина Рохманюк, оценивая объем рынка в прошлом году в $156 млн. и прогнозируя его рост на уровне 30% годовых.
Причины разногласий
Директор агентства Tabasсo PR Руслан Леоненко сказал «і», что считает справедливыми все существующие оценки. «Я считаю правильными как оценки UAPR, так и цифры, о которых говорит Publicity Creating. Просто их измерения, по-видимому, производились в различных системах координат. Есть никому не известные, безымянные агентства, названия которых известны одному-двум клиентам. Это не всегда карманные агентства, иногда это структуры, созданные более крупным рекламным или PR-агентством специально под обслуживание конкретного клиента. Как правило, такие структуры работают не в конкурентной коммерческой среде, а занимаются выполнением лишь им известных задач. Таких агентств может быть достаточно много, и финансовые потоки, которые через них проходят, объективному подсчету не поддаются»,— говорит господин Леоненко.
«Я могу насчитать примерно 20-30 агентств, которые являются активными игроками на рынке. Возможно, их около 50. Но сколько при этом существует карманных агентств, созданных под одного-двух клиентов, оценить не представляется возможным»,— отмечает гендиректор PR-агентства Starget Наталия Березовская.
«Смелые предположения Publicity Creating, возможно, включают в себя некоторую информацию о его объемах, однако то, что находится более или менее на поверхности, включает в себя отчет UAPR. Я склонен доверять большей цифре, но никто ее не сможет ни подтвердить, ни опровергнуть»,— полагает Руслан Леоненко.
Некоторые участники рынка вообще скептически относятся к каким-либо оценкам его объема. В частности, Наталия Березовская отмечает, что в ряде компаний весь объем PR-бюджета осваивается внутри компании их собственными PR-специалистами. Оценить затраты всех компаний, имеющих в штате одного-двух работников, занимающихся вопросами PR, просто невозможно, а мерить объем рынка, только исходя из оборотов агентств, неправильно. «Опрашивать нужно не агентства, а клиентов. Причем не только крупнейших игроков в своих отраслях, а сделать адекватный срез структуры отечественной экономики по сегментам, структуре предприятий, их затратам на PR-обслуживание. При этом уточнить, кто осваивает эти бюджеты: внутренние специалисты или агентства, и что именно эти компании подразумевают под пиаром. Сегодня этого никто не сделал, поэтому все разговоры об объемах рынка являются по меньшей мере очень приблизительными предположениями»,— считает госпожа Березовская.
Многие клиенты предпочитают использовать комбинированную схему PR-обслуживания, что тоже усложняет подсчеты. «На самом деле лучше совмещать эти подходы. Идеальный вариант — это штатный сотрудник, отвечающий за PR в компании, работающий с одним или несколькими агентствами»,— сообщил «і» господин Эйне.
Отметим, что все эти разногласия относятся исключительно к коммерческому пиару. Если же включить в оценку рынка политический PR, манипуляционные технологии, платные материалы в СМИ и затраты компаний на благотворительность и спонсорство с целью формирования имиджа социально ответственной организации, то на объективную оценку рынка мы выйдем нескоро.
Без структуры нет фактуры
Затрудняет оценку рынка и неопределенность понятия PR-услуг. Объясняя на пальцах, пиарщики — это посредники между компанией-клиентом и СМИ (или непосредственной аудиторией), основной задачей которых является донести информацию о клиенте в выгодном для него свете. Среди основных задач работы пиарщиков можно выделить несколько направлений.
Consumer PR (потребительский PR), включающий в себя Brand и Product PR, направлен на вывод бренда, поддержку его на рынке и формирование лояльности к нему целевой аудитории. Объектом такой PR-кампании является сама торговая марка.
Корпоративный PR прежде всего предполагает имиджевую защиту компании и продвижение ее руководителя. Усилия ориентированы на формирование репутации компании, создание вокруг ее деятельности положительного информационного пространства, установление связей с необходимыми целевыми группами. Задачей внутреннего пиара является формирование и повышение лояльности сотрудников к компании.
Также в отдельное направление можно выделить IR — отношения с инвесторами, которые больше касаются компаний, вышедших или собирающихся выйти на внешние рынки заимствования либо привлечь крупные внутренние инвестиции.
Кроме этого, существует понятие GR — отношения с правительством, которые предполагают лоббирование интересов компании на государственном уровне. При этом PR-специалисты подчеркивают, что отрицательных ассоциаций при слове «лобби» возникать не должно. «Это нормальное построение деловых отношений, когда пиарщики объясняют, чем именно их клиент может быть полезен обществу и государству. То есть это та же работа с людьми, только в данном случае люди принимают решения от имени государства»,— объясняет Руслан Леоненко. Еще одним из основных направлений можно считать кризисное реагирование (Anti-crisis PR), которое включает в себя комплекс инструментов по предотвращению либо оперативному разрешению кризисной ситуации с точки зрения репутации компании.
Однако такая классификация может существовать только на бумаге, на практике же пиарщики занимаются гораздо более широким спектром задач. Зачастую функции отдела маркетинга по ATL- и BTL-продвижению бренда, а также обязанности HR-специалиста по организации работы с людьми и проведению всевозможных корпоративних мероприятий автоматически записываются в функции PR-отдела, и наоборот. «В оборот нашего агентства включаются, к примеру, деньги за организацию корпоративного праздника. Эти средства с равной долей вероятности могут пойти как в PR-, так и в BTL-, Event- или рекламное агентство. Соответственно, эта сумма будет отображена в нашем финансовом отчете. Однако возникает закономерный вопрос: является ли это PR или нет?»— отмечает госпожа Березовская.
Размытость границ между рекламой и пиаром объясняется просто: в отличие от западных стран, где большинство пиарщиков вышли из журналистских кругов, доминирующее количество наших PR-менеджеров уходят корнями в рекламный бизнес. Показательным примером может служить то же агентство Tabasсo PR, которое еще год назад было PR-подразделением креативного агентства Tabasсo, но вследствие увеличения спроса именно на PR-услуги вышло на рынок как независимое юридическое лицо. С одной стороны, такие тенденции являются явным индикатором стремительного развития рынка, с другой же, по словам госпожи Березовской,— «сейчас цена входа на PR-рынок слишком незначительна, так как не требует особых материальных затрат». Поэтому каждый второй проработавший больше года в этом сегменте специалист запросто может создать собственное агентство, которое для завоевания клиентов будет заниматься не только финансовым, но и интеллектуальным демпингом.
PRоблемы
Как и в любом бизнесе, на рынке связей с общественностью существует несметное количество проблем. Однако основные из них касаются прежде всего честности игры на рынке, острой нехватки квалифицированных специалистов, разного понимания функций и обязанностей пиарщика им самим и его клиентом, а также отсутствия контроля эффективности проведенной кампании со стороны заказчика.
В коммерческом пиаре наиболее скользкой является проблема размещения заказных материалов в СМИ. Говорить об этом PR-агентства не слишком любят, но отмечают, что иногда этим приходится заниматься. «Оплаченная в СМИ публикация — это дорогая фотография, которую потребитель не увидит»,— говорит господин Леоненко. Ведь понимая, что вместо материала ему нагло навязывают рекламу, потребитель сформирует отрицательное представление о компании. Таким образом, потратив деньги на джинсу, заказчик не только не добьется положительного результата, но и нанесет своей репутации ущерб. «Мы на простых и понятных фактах показываем клиентам, что вместо оплаты трех-четырех заказных материалов деньги лучше вложить в работу PR-специалистов и получить два десятка бесплатных публикаций. Не затрагивая этическую составляющую этого вопроса, с финансовой точки зрения затраты будут приблизительно одинаковыми, а эффект значительно лучше»,— отмечает директор Tabasсo PR.
Одной из наиболее актуальных проблем является чрезмерная перегретость рынка и нехватка квалифицированных кадров. Соискатели работы в сфере общественных отношений зачастую переоценивают свои возможности и, имея минимальный опыт работы в PR, пытаются продать себя подороже. «В итоге повышенного спроса на кадры люди приходят с очень высокими амбициями и еще высшими требованиями по зарплате. Складывается парадоксальная ситуация: за большие деньги агентство вынуждено предоставлять не очень качественные услуги»,— констатирует Руслан Леоненко.
Наталия Березовская среди актуальных проблем рынка выделяет непонимание клиентом сути работы PR-специалистов. «За последние пару месяцев уже несколько раз случалось, что после проведения тендера на обслуживание работа по PR-направлению не сдвигается с мертвой точки, потому что клиент не понимает сути нашей работы. Он полагает, что платит за воздух»,— отмечает она. Участники рынка жалуются, что очень часто клиент не понимает, что результативный PR возможен только при его активном участии в процессе. Вместо этого он не отвечает на запросы, не комментирует актуальные вопросы и тенденции и предоставляет давно устаревшую информацию.
Сами тендеры также находятся в верхних строках списка волнующих пиарщиков вопросов. Ведь из-за огромного количества агрессивных, только что возникших агентств, которые в битве за единственного потенциального клиента от нечего делать предоставляют на тендере детальные годовые PR-стратегии, крупные игроки вынуждены делать то же самое. Тем более становится обидно, что потратив столько интеллектуальных усилий и времени, они либо не получают клиента, либо получив, не могут реализовать свою стратегию из-за резкой смены желаний клиента по обслуживанию.
Специалисты также отмечают неопределенность с методами и оценками эффективности вложенных в PR средств. «PR-эффективность по-прежнему рассчитывается на основе количества публикаций и ROI (Return On Investment — возврат инвестиций.— «і»). И, как следствие, непонятно — достигло ли сообщение целевой аудитории, было ли оно понято и повлияло ли на поведение потребителя»,— говорит Юлия Письменная, PR-менеджер креативного агентства Young & Rubicam.
Тренды
Участники рынка отмечают среди основных тенденций развития отрасли появление заинтересованности среднего и малого бизнеса в их услугах, а также все больший перевес методов достижения поставленных целей в сторону интернета и других new media. «К основным трендам можно отнести все большее внимание к инструментам, используемым в интернет-среде. Это и работа в блогах, и на форумах и т.д. Есть очень много кейсов по работе с целевыми аудиториями посредством интернета»,— отмечает Антон Гавриленко, менеджер по связям с общественностью Tabasco PR. Кое-кто утверждает о наметившейся специализации PR-агентств по отраслям, которая на Западе является привычной практикой. «Основная тенденция рынка — его более четкая структуризация и специализация. Лет пять назад агентства занимались всем, и даже тем, что очень сложно можно назвать пиаром»,— полагает Наталья Миколаенко, PR-специалист холдинга «Сентравис». Однако не все специалисты с этим согласны. «Я вообще не знаю ни одного публичного специализированного PR-агентства, которое занималось бы, к примеру, фармацевтическим рынком и отказывало бы в услугах финансовым структурам или FMCG-компаниям. В предоставлении маркетинговых услуг нишевая специализация уже наметилась, на PR-рынке это пока только обсуждается»,— утверждает Наталия Березовская.
Автор: Артем ВАКАЛЮК
|
PDF
Подписка
В избранное
Контакты
RSS
Версия для печати
, публикуются на правах рекламы.
Использование материалов без письменного разрешения редакции не допускается. Размещение только при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на EIZVESTIA.COM