 Количественный рост столичного рынка наружных видеобордов может составить в этом году более 200%. Как полагают участники сегмента наружной видеорекламы, все будет зависеть от активности участников данного сегмента наружной рекламы, а также от лояльности чиновников и их желания выдавать разрешения на установку новых конструкций.
По данным исследовательской компании Ukrainian Media Monitor (UMM), в Украине по состоянию на конец апреля 2008 г. установлено немногим более 60 уличных телевизионных панелей и их количество продолжает динамично расти. При этом в столице находится около трети экранов. На втором месте по их количеству — Донецк (10% от общего количества экранов), на третьем — Одесса (8%), затем идут Харьков, Николаев и Львов (по 5%).
Расти хотят все
«Если у наших партнеров и конкурентов такое же стремление развиваться, как и у нас, то к концу этого года столичный парк видеобордов может составить до 70-80 объектов»,— сообщил «і» Дмитрий Гранко, заместитель директора по маркетингу рекламного агентства (РА) Hi Tech Advertisement. Если еще два года назад экраны были установлены только на Майдане Незалежности, бизнес-центре «Макулан», Арена-Сити, ТЦ «Городок» и ТРЦ «Караван», то сейчас их количество увеличилось почти в четыре раза. Говорить о сформировавшемся рынке видеобордов еще рано, экранов слишком мало. По словам директора UMM Владимира Пономарева, «последний год-полтора в нашей стране наблюдается динамичный рост количества телевизионных панелей, но по сравнению с более чем 78 тыс. плоскостей наружки Украины доля экранов все еще весьма незначительна». Он отмечает, что явных лидеров в этом сегменте не существует. Сейчас больше всего экранов имеют Hi Tech Advertisement (6), «Экран Холл» (3) и «Триумф Медиа» (3). По одному носителю у таких агентств, как Map-Media, ТЗОВ «СДЛК», «Видеотайм», «Элит Медиа Групп», SL Vision, AS Agency и «Квадратный метр».
Однако все опрошенные «і» участники рынка заявляют о своих намерениях динамично и быстро развивать этот бизнес. «К концу июня мы планируем установить еще три видеоборда, а по результатам текущего года достичь 20 экранов в Киеве, причем размещать их мы будем в наиболее эффективных с точки зрения рейтинга рекламоносителей (GRP) местах»,— говорит Дмитрий Гранко. Подобная позиция характерна для всех владельцев светодиодных экранов. «За последний год общие продажи экранов выросли более чем в 1,5-2 раза, что говорит о большой заинтересованности как рекламистов, так и рекламодателей к этому виду рекламы»,— поделился с «і» Сергей Пилипенко, директор дивизиона индустриальных систем компании «Литер», занимающейся продажей этого оборудования. По его словам, стоимость разных экранов колеблется, как стоимость «Мерседеса» и «Запорожца». Но современный экран для наружной видеорекламы обойдется агентству не менее чем в $100 тыс.
Проблем не избежать
Несмотря на столь серьезные инвестиции, компании смело вкладывают деньги и довольно быстро их возвращают. «Ориентируясь на опыт России или мирового лидера в сфере наружной видеорекламы, компании Clear Chanel Outdoor (800 тыс. экранов и мониторов, работает на рынках 41 страны.— «і»), ориентировочный срок окупаемости конструкции составляет полгода. Но имея такую загрузку, как сейчас (около 40%), я не берусь говорить, когда мы выйдем на безубыточный показатель»,— говорит господин Гранко.
Специалисты отмечают, что основной проблемой являются не инвестиции, а разрешительная документация на установку носителя, процесс оформления которой занимает уйму времени. Но чтобы обойти волокиту с документацией и не ждать полгода разрешение, некоторые операторы покупают уже существующие места. «В некоторых случаях мы договариваемся с владельцами уже установленных рекламных конструкций, на которые есть соответствующие разрешения, сносим их и устанавливаем свои экраны»,— отмечает господин Гранко. Однако это бывает нечасто: наружники слишком неохотно расстаются с местами, которые достались им совсем не легко. А если и расстаются, так за очень немалые деньги. Но помимо проблем с документами и местами существуют ситуации, которые предусмотреть невозможно, но которые очень существенно влияют на прибыль. «К примеру, один из наших экранов, который уже более двух месяцев стоит и готов к работе, не функционирует просто из-за невозможности провести к нему электричество»,— отмечает Дмитрий Гранко.
Достоинства и недостатки
Говоря о преимуществах данного вида рекламы, собственники конструкций все как один ссылаются на западные исследования, согласно которым эффективность динамической рекламы превосходит статическую картинку более чем в 6,5 раза. Также можно говорить о широком охвате аудитории (конечно, зависимо от места расположения экрана), сравнительно невысокой стоимости контакта с потенциальным потребителем. Среди недостатков специалисты отмечают плохую видимость изображения в солнечную погоду. Но это, конечно, зависит от качества экрана и относится не ко всем носителям.
Большим преимуществом могут послужить для рекламодателя сравнительно невысокие цены. Столичные операторы видеобордов договорились, что базовая стоимость минуты рекламы на этом носителе будет составлять $6, и уже исходя из этой цифры агентства предоставляют клиентам скидки. Причем их размер может удивить даже бывалых рекламодателей. По словам Дмитрия Гранко, максимальная возможная скидка в их компании доходит до 80%. «Все зависит от клиента и от объема его заказа»,— говорит он. «Размер скидок может составить до 85%»,— поддерживает коллегу Ярослав Крючков, директор РА Map-Media. По оценкам участников рынка, с учетом всевозможных скидок в среднем месячная рекламная кампания клиента на одном видеоборде обходится в $3 тыс.
В этом сегменте рекламного рынка большая длительность рекламного ролика не всегда гарантирует лучший результат. Это объясняется тем, что являясь частью наружной рекламы, видеоборды подпадают под ее законы, которые гласят: время контакта потенциального потребителя с рекламным сообщением не превышает 3-10 секунд. Конечно, динамическая картинка с яркой подсветкой привлекает больше внимания, чем статический щит, но делать ставки на ролики продолжительностью более 30 сек. специалисты не рекомендуют. По большому счету, ролик должен быть статичным, но с элементами анимации. Поэтому наиболее эффективной будет схема: короткий ролик — максимальное число показов. «Для наиболее эффективного использования бюджета клиента рекомендуют размещать ролик 10-15 секунд с частотой выходов каждые 5 или 7,5 минуты. При этом, если учесть скидки, которые предоставляют операторы на объем рекламной кампании, стоимость размещения ролика каждые 5 минут незначительно будет отличаться от стоимости размещения того же ролика каждые 7,5 минуты, но эффективность рекламной кампании значительно увеличится»,— говорит господин Крючков.
«Если общепринятым считается стандарт, что наружка это имиджевая реклама, а телевизионная — средство для продвижения, то говорить с уверенностью, что видеоборд является симбиозом этих двух видов, не стоит. Ведь серьезных исследований, которые доказали бы (или опровергли), что увидев рекламу на наружном экране, потребитель и сам бренд запомнит, и побежит покупать товар — пока не проводилось»,— предупреждает Дмитрий Гранко. По словам Леонида Хрипливого, руководителя проекта UMM, их компания располагает оригинальными методиками, позволяющими оценить эффективность рекламы на телевизионных панелях. «Готовы ли операторы к проведению исследований их экранов, покажет время»,— считает он.
В силу человеческой природы новинки вызывают у потребителя гораздо больший интерес, чем давно приевшиеся виды рекламы. В то же время к этим новинкам рекламодатели относятся настороженно и не спешат вкладывать свои средства в рекламу, которая не доказала на практике своей высокой эффективности. Позиция многих рекламодателей такова, что они предпочитают посмотреть и проанализировать результаты рекламной кампании конкурентов и лишь потом прибегнуть к услугам видеобордов. Этим интересуются компании, позиционирующие себя как инновационные, либо те рекламодатели, в сфере деятельности которых наблюдается очень жесткая конкуренция.
Среди самих операторов конкуренции не наблюдается: «из-за небольшого количества экранов по городу наши отношения скорее можно назвать не конкуренцией, а партнерством»,— считает Ярослав Крючков.
Для внутреннего применения
Несмотря на столь стремительное развитие, рынок рекламы на экранах в наружке не может сравниться с внутренней рекламой. IndoorVideo появилось в нашей стране более пяти лет назад и давно успело завоевать как популярность среди рекламодателей, так и признание рекламного рынка. В отличие от видеобордов, считать сеть по количеству установленных экранов операторы IndoorVideo считают нецелесообразным. Дело в том, что этот формат размещается внутри объекта, экраны связаны вместе и демонстрируют одну и ту же картинку. Кроме того, видеоэкраны в подавляющем большинстве случаев объединены со звуковым оборудованием, создавая единое видеоаудиоинформационное пространство внутри объекта (ресторан, магазин, супермаркет и т.д.). «Заказывая размещение у нас, рекламодатель получает возможность влияния на аудиторию с помощью нашего носителя, который в рамках объекта вездесущ. Именно поэтому мы продаем не экранами, а именно объектами. Согласитесь, было бы странно и нелепо, если бы в одном и том же супермаркете одни экраны показывали бы одно, другие — другое. Третьи — третье. А если еще и звук разный — представьте себе эту какофонию. А так все сбалансировано и нацелено на общий результат»,— говорит руководитель проекта IndoorVideo компании «ПрессКом» Виктор Шовкопляс.
По оценкам специалистов, сегодня в Украине насчитывается уже более 300 объектов IndoorVideo, среди которых магазины, супермаркеты, рестораны, заведения быстрого обслуживания, вокзалы, аэропорты, бизнес- и торговые центры в более чем 30 городах нашей страны. По словам господина Шовкопляса, «еженедельная аудитория, попадающая под воздействие IndoorVideo рекламы, составляет около 10-12 млн. человек, и это далеко не предел».
Рынок индор видео развивается очень активно. «Достаточно сказать, что только наша компания за прошлый год удвоила свою адресную программу (в собственной адресной программе ПрессКом — сети ЕКО Маркет, ДЦ, МакДональдс)»,— отмечает господин Шовкопляс. В целом прирост объектов индор видео в прошлом году составил около 40-50%, и в этом году тенденция роста сохранится.
Специалисты отмечают, что увеличение времени, проводимого человеком вне дома, загруженность традиционных рекламных каналов, медиаинфляция, ограничения на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ — это объективная реальность, с которой приходится считаться и рекламодателям, и рекламистам. Именно поэтому IndoorVideo — необходимое звено коммуникационной цепочки там, где возможности других медиа отсутствуют или сильно ограничены. Преимуществом IndoorVideo-рекламы по сравнению с видеобордами является наличие звукового сопровождения. Недостатком — гораздо меньший объем потенциальной аудитории. Однако, по словам основных игроков этого рынка, эти недостатки с лихвой компенсируются за счет более таргетированной рекламы на целевую аудиторию, а также за счет более лояльных расценок на ее размещение (минута рекламы на всех экранах объекта обходится в $1-2). Видеорекламу индор-формата многие специалисты уже относят к Ambient media — новым каналам коммуникаций, по которым реклама достигает наших органов чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений.
Разные операторы этого вида рекламы формируют свое эфирное наполнение по-разному. У одних на экранах демонстрируется только реклама, у других — эфирное время состоит из рекламы (20-40%) и развлекательного контента (музыкальные видеоклипы, развлекательные видеосюжеты о спорте, авто-мото, природе, живописных уголках планеты и т.д.). Все зависит от желания и возможностей операторов.
Неопровержимым остается факт, что у видеорекламы большое будущее и что в ближайшем будущем новинкой такие носители не назовут. Операторы уверены, что темпы роста рынка, превышающие последние два года 100%, сохранятся. Или даже увеличатся. При таком росте столицу завоюют уже к концу следующего года, дальше же наступит очередь регионов.
Диаграмма 1. Основные операторы рынка Indoor Video по количеству инсталлированных объектов
Диаграмма 2. Распределение объектов Indoor Video по городам Украины (31 город)
Автор: Артем ВАКАЛЮК
|
PDF
Подписка
В избранное
Форум
Контакты
RSS
Версия для печати
, публикуются на правах рекламы.
Использование материалов без разрешения редакции не допускается. Размещение только при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на EIZVESTIA.COM