Стоимость рекламы на телевидении в 2005 г. в среднем выросла на 44%. В 2006 г. — еще на 45%. В этом году, по прогнозам экспертов, медиа-инфляция снова превысит отметку 40%. Уже сейчас средний бюджет рекламной кампании на центральных каналах составляет около $500 тыс. При таких суммах риск неправильного размещения становится очень дорогим. Кроме того, в украинской телерекламе неожиданно сложился рынок продавца, и сейлс-хаусы могут диктовать условия не только по цене, но и по выбору каналов. О том, как правильно рассчитывать бюджет рекламы на телевидении и как бороться с постоянно растущей ценой телерекламы, «i» рассказала Светлана Калинина, партнер по медиа-аудиту экспертной группы KWENDI
Вопрос: Известно, что сегодня существует четыре ведущие компании, занимающиеся медиа-аудитом, и все они находятся в Британии, это billetts/MPMA, Media Audits, EMM и Fairbrother Lenz Eley. Насколько востребовано и как развивается данное направление в мире?
Ответ: Медиа-аудит начал свое развитие не так давно, в 70-х годах. Рынок медиа-аудита быстрорастущий, ежегодные темпы роста в континентальной Европе — 35%, в США и Азии — 1-5%. Сегодня медиа-аудит наиболее востребован на европейском рынке. Но и на нем картина очень неоднородная. В Британии аудируется, по разным оценкам, от 60 до 75% медиа-бюджетов. В Испании, Германии, Франции и Нидерландах — около 20%. В США и Японии — на двух самых больших рекламных рынках мира — на данный момент подвергается аудиту только 3-5% рекламных бюджетов. Филиалы или партнеры ведущих компаний, которые вы упомянули, имеются во многих странах. Кроме них, на рынках успешно работают локальные аудиторы. Например, The Faulkner Group в Австралии, Smart Report в Канаде, Media Check Point в Польше, которая в августе прошлого года объединилась с Media Audits из Британии. Это компании, не связанные ни с одной медиа- или рекламной структурой и, как правило, основанные бывшими работниками рекламных агентств. По данным Media Audits, начавшей работать с российским рынком в 2003 г., в мае прошлого года в России аудировалось около 20% рекламных телебюджетов.
В: В России организация некоммерческого партнерства «Русбрэнд» предложила Федеральной антимонопольной службе в ходе открытого индустриального тендера определить аудитора, которому объединившиеся в пул рекламодатели будут сообщать условия своих сделок с телеканалами для определения стоимости рекламного выхода. Возможна ли такая ситуация в нашей стране?
О: Возможна, но в первую очередь этого должны захотеть рекламодатели, объединившись по примеру рекламных агентств в коалицию, или организовать некую общественную организацию, отстаивающую их интересы. На сегодня из-за дефицита рейтингов в украинской телерекламе сложился рынок продавца, и сейлс-хаусы могут диктовать условия не только по цене, но и по выбору каналов. Причем условия, предлагаемые рекламными агентствами и сейлс-хаусами, сообщаются покупателю на условиях строгой конфиденциальности. А конкурирующие между собой рекламодатели наивно полагают, что им предложили самые лучшие условия.
В: Что подразумевает услуга медиа-аудит?
О: Медиа-аудит оценивает, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты. То есть, производится не просто сверка цен и пунктов рейтинга, а проверка того, насколько правильно с точки зрения поставленных маркетинговых целей, утвержденной стратегии спланирована и проведена рекламная кампания. Рекламодатели обращаются к медиа-аудиту, чтобы услышать независимую экспертную точку зрения. В результате проведенного медиа-аудита рекламодатель понимает, получает ли он качественный товар по выгодной цене в конкретной рыночной ситуации. Ранее клиент мог попросить одно агентство проверить работу другого.Но это нельзя назвать медиа-аудитом из-за субъективности оценки и заинтересованности проверяющей стороны.
В: На сколько может повыситься эффективность рекламной кампании для рекламодателя, обратившегося за услугой к медиа-аудиторам?
О: К примеру, вмешательство компании Media Audits в работу российских агентств в некоторых случаях повышало эффективность на 80% при ожидаемых средних 10-20%.
В: Во сколько на сегодняшний день оценивается проведение средней рекламной кампании на телевидении?
О: Можно говорить о примерных цифрах, поскольку ситуация меняется от категории к категории. Только для поддержания бренда, чтобы рекламную кампанию просто заметили, требуется в среднем около $200 тыс. Вывод на рынок нового продукта в конкурентной категории стоит примерно $500 тыс. Очень много зависит от активности конкурентов, например, в категории «мобильная связь» настоящая гонка вооружений, для того, чтобы зайти на рынок, требуется как минимум несколько миллионов. Цена на рекламу продолжает расти, в 2006 году подорожание кампаний по разным оценкам составило от 40 до 70%. В таких условиях риск ошибочных медиа-решений становится очень дорогим.
В: Может ли агентство быть заинтересовано в аудите?
О: Как правило, заказчиками медиа-аудита выступают рекламодатели. То есть, рекламному агентству сообщают: «Вас будут проверять». Но бывают случаи, когда на аудите настаивает именно агентство, если утрачено доверие между ним и клиентом. Для аудитора в такой ситуации важно, проверив цены, сосредоточиться на качестве рекламных кампаний и помочь, если это возможно, найти общий язык между клиентом и агентством. И хотя вмешательство профессионального медиа-аудитора часто ведет к экономии бюджета, суть проверки не в том, как потратить меньше, а в том, как потратить лучше.
В: Проводится ли медиа-аудит других рекламных форматов, таких как пресса, интернет, радио и наружная реклама?
О: Исторически так сложилось, что доля затрат на телевизионную рекламу самая высокая, плюс к этому телевидение наиболее исследовано. В Англии медиа-аудит начался с проверок телевизионных рекламных кампаний. В принципе эффективность рекламных кампаний в других сегментах оценивается, но это правильнее назвать экспертной оценкой, а не аудитом в полном смысле этого слова.
Автор:
|
PDF
Подписка
В избранное
Контакты
RSS
Версия для печати
, публикуются на правах рекламы.
Использование материалов без письменного разрешения редакции не допускается. Размещение только при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на EIZVESTIA.COM